Welche Werbegeschenke wirklich effektiv sind — und welche nicht

von Redaktion (Kommentare: 0)

In den USA geben die Unternehmen pro Jahr 22 Milliarden Dollar für Werbegeschenke aus. Kunden sollen beglückt, Beziehungen verbessert und Umsätze angekurbelt werden. Aber welchen Nutzen haben die Präsente wirklich? Eine Studie der Uni Augsburg hat das untersucht - mit verblüffenden Ergebnissen. 

 

Manche Werbegeschenke sind überaus nützlich, andere äußerst originell und wieder andere nicht mehr als lästige Staubfänger. Aber welche sind Umsatzbringer? Die Effizienz von bedruckten Luftballons und Powerbanks ist nahezu unmöglich zu messen. Wissenschaftler aus Augsburg haben es trotzdem versucht. Ihre Erkenntnis: Werbegeschenke haben einen nachweislichen Effekt auf die Wahrnehmungen von Kunden und beeinflussen ihre Ausgaben spürbar. Sie können den Umsatz ankurbeln und profitabel sein. Aber nur, wenn es die richtigen sind. 

 

Das sagen die Forscher vom Lehrstuhl für Value Based Marketing an der Universität Augsburg. Ihre Studie ist im Journal of Service Research (JSR) erschienen. Das JSR hat im Jourqual-Ranking des Verbands der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft (VHB) immerhin das Rating A (auf einer Skala von A+ bis D), gilt somit als sehr glaubwürdig.

 

Die Studienautoren unterscheiden zunächst zwischen ökonomischen und sozialen Werbegeschenken. Ökonomische bieten einen finanziellen Vorteil. Ein klassisches Beispiel sind Gutscheine - ein Werbegeschenk, dessen Wert dem Empfänger sofort bewusst wird.

 

Soziale Geschenke sind kleine oder große Aufmerksamkeiten. Das können gebrandete Schokoherzchen sein, wie man sie von Air Berlin kannte. Oder auch Kundeneinladungen zu speziellen Events. Soziale Werbegeschenke befördern Kommunikation und Kundenbeziehung, können leichter personalisiert - und schwieriger kopiert werden. Und welche Werbegschenke wirken sich nun besonders positiv aus? 

 

Diese Werbegeschenke empfehlen die Wissenschaftler

 

1.„Soziale Geschenke“ oder Aufmerksamkeiten, die keinen direkten Bezug zum Unternehmen und seinen Produkten haben.

 

Demnach sollte eine Fitnesskette lieber keine Smartbänder an die Kundschaft verschenken, ein Handwerksbetrieb aber sehr wohl. Der Lebensmittelhändler kann getrost USB-Sticks verteilen, der IT-Dienstleister besser nicht. Nicht der Reiseveranstalter spendiert die Selfiestange, sondern das Logistikunternehmen.

 

Die Erklärung der Augsburger klingt plausibel: Geschenke, die einen direkten Bezug zum Unternehmen und seinen Angeboten haben, erwecken den Eindruck, als wolle sich dieses in den Vordergrund drängen und sei vor allem auf Eigennutz und wirtschaftliches Interesse bedacht. Das hinterlässt bei den Verbrauchern einen negativen Beigeschmack.

 

Schenkt man aber unverwandte Produkte, verringert sich dieser Effekt. So wie bei den Schokoherzchen von Air Berlin - sie hatten mit Luftfahrt und Reisen nichts zu tun, sondern waren einfach nur eine nette Geste. Das kommt an (gebracht hat es in diesem Fall aber leider nichts).

 

2. „Ökonomische Geschenke“, die finanzielle Vorteile bieten und einen direkten Bezug zum Unternehmen und seinen Produkten haben.

 

Beispiel: eine Airline, die nach einer bestimmten Anzahl von Buchungen einen Fluggutschein verschenkt. Ein Fitnessstudio, das einen kostenlosen Yoga-Kurs offeriert. Ein Restaurant, das einen Getränke-Gutschein anbietet. Diese Geschenke funktionieren, weil sie den Kunden in eine bestimmte Richtung lenken. Der Verbraucher passt sein Verhalten an, denn er merkt, dass sich Loyalität im wahrsten Sinne des Wortes bezahlt macht.

 

Was hingegen nicht wirksam ist: Finanzielle Geschenke, die sich auf ein anderes Unternehmen oder Produkt beziehen. Eine Airline begeht demnach einen Fehler, wenn sie Gutscheine für einen Autoverleih offeriert. Oder ein Fitnessstudio, das Amazon-Gutscheine verschenkt. Dies verwirrt den Kunden - und könnte sogar dazu führen, dass dieser sich vom Unternehmen und seinen Produkten ab- und anderen zuwendet.

 

Unternehmer sollten sich außerdem bewusst sein, so die Studie, dass sich Werbegeschenke auch abnutzen können. Kundenloyalität erreiche man am ehesten über langfristige Beziehungen - und regelmäßige, wiederkehrende Präsente.

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